L'ordre des arguments publicitaires: l'effet retard

Un vendeur a souvent tendance à exposer en bloc l'ensemble des arguments publicitaires qui sont en faveur de son offre par rapport aux offres concurrentes. Il apparaît cependant que lorsque l'on expose d'abord une série d'arguments en faveur de son offre et que l'on attend avant de délivrer un argument positif, on augmente la probabilité de choix du produit. Cet argument qui est différé devient ainsi décisif. Il est évidemment souhaitable que cet argument soit, d'un point de vue concurrentiel, celui qui est le plus marquant afin qu'il soit vraiment décisif.

On peut ici parler d'effet retard. Le consommateur a en effet préalablement engagé une analyse concurrentielle comparative et en différant la présentation d'un argument, ce dernier est susceptible de modifier son évaluation préalable, du fait d'un effet de récence.

L'étude présentée en référence conforte les publicitaires et les commerciaux qui utilisent d'ores et déjà ce procédé.

Ge X., Häubl G., Elrod T. (2012), What to Say When: Influencing Consumer Choice by Delaying the Presentation of Favorable Information, Journal of Consumer Research, 28, April, 1004-1021.