mardi 4 décembre 2012

Marketing viral: le rôle des contenus des messages

Le partage d'informations sur les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook, mais aussi plus simplement en transférant des liens par email est une pratique largement répandue sur Internet. Le marketing viral s'est jusqu'à présent surtout intéressé aux caractéristiques des relais de transmissions qui favorisent la viralité. Les individus les plus innovateurs, les plus proactifs sont susceptibles de favoriser la viralité, car ils présentent toutes les caractéristiques du leader d'opinions. D'autres travaux mettent en évidence que les individus centraux dans les réseaux sont plus efficaces pour diffuser l'information que les individus plus périphériques. On sait en revanche moins de choses sur le rôle des contenus des messages qui se diffusent de manière virale. Une étude révèle que les contenus positifs ont une viralité plus grande que les contenus négatifs. Mais cette relation est plus complexe. Lorsque l'on s'intéresse aux émotions suscitées par le contenu, on observe des résultats plus contrastés. L'admiration (émotion positive) est plus virale que la tristesse (émotion négative). Mais certains contenus négatifs qui suscitent de l'anxiété et de la colère sont eux aussi positivement liés à la viralité. Ainsi plus la charge émotionnelle véhiculée par le message est importante et plus celui-ci a de chances d'être diffusé.
L'optimisation des campagnes de marketing viral ne doit pas exclusivement s'intéresser à la qualité des relais d'opinion, mais prendre également en compte les contenus des messages à relayer et les émotions qu'ils suscitent.


Source: Berger J., Milkman K.L. (2012), What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research, XLIX, April, 192-205.